O planejamento de marketing para o ano seguinte costuma começar pelo mesmo ritual de revisão de orçamento, avaliação de canais e lista de tendências. O problema é que, quando o cenário muda de forma estrutural, repeti-lo pode dar a falsa sensação de preparo. E o cenário, de fato, mudou. Não em um ponto específico, mas em várias frentes ao mesmo tempo: o caminho que o comprador percorre até a decisão é outro, os orçamentos estão mais apertados, novas ferramentas surgem a cada mês e a construção de marca voltou a ocupar espaço nas conversas de diretoria. Cada uma dessas mudanças, isoladamente, já seria relevante. Juntas, elas exigem que o planejamento de 2027 parta de premissas diferentes.

A Zero11, agência paulista fundada em 1991, compartilha sua experiência sobre planejamentos para novos ciclos do marketing e traz a visão de vanguarda para contextos importantes mapeados para o próximo ano.

Marca como motor de crescimento

Segundo o CMO Survey 2026, da Duke University e Deloitte, as empresas estão direcionando quase 60% dos seus orçamentos para estratégias focadas em vender mais para clientes existentes. A orientação para o curto prazo é recorrente nos dados. Ao mesmo tempo, o investimento em construção de marca tem perdido espaço.

Na superfície, os dados indicam que as empresas estão priorizando crescimento. Entretanto, muitas estão alimentando um ciclo que fica mais caro a cada ano: investindo pesado para trazer clientes novos, mas sem um trabalho de marca que sustente a percepção de valor, a retenção cai e o custo de aquisição sobe. Quando o comprador já tem preferência pela marca antes de entrar em contato com a área comercial, todo o funil fica mais eficiente: o ciclo de venda encurta, a taxa de conversão sobe e o custo por aquisição cai.

Na prática, isso significa que o planejamento de 2027 precisa tratar branding e performance como partes do mesmo sistema, não como linhas orçamentárias que competem entre si. A pergunta operacional é: do orçamento total de marketing, quanto está sendo investido para construir preferência de longo prazo e quanto está sendo gasto para gerar resultado imediato? Se a balança pende demais pro curto prazo, a empresa está comprando resultado hoje às custas do resultado de amanhã.

O comprador mudou de caminho

Outro ponto que precisa entrar no planejamento de 2027 é a mudança no comportamento de quem compra. E a inteligência artificial generativa já é ponto de partida para muitos compradores na hora de pesquisar produtos e serviços.

A mudança tem impacto para quem planeja marketing: se o comprador começa sua pesquisa numa ferramenta de IA, a empresa precisa aparecer nessas respostas. Isso exige conteúdo que demonstre competência real, com profundidade e especificidade, e não textos genéricos pensados apenas para ranquear em buscadores tradicionais.

O planejamento de 2027 precisa incluir uma revisão da estratégia de conteúdo à luz dessa nova jornada. Algumas perguntas que ajudam a direcionar esse trabalho: o conteúdo que produzimos demonstra conhecimento de verdade sobre o nosso mercado ou é superficial? A narrativa da marca é a mesma no site, nas redes, no material comercial e na abordagem do time de vendas? Estamos presentes nos canais onde o comprador realmente pesquisa, ou apenas nos que já estamos acostumados a usar?

Inteligência artificial: onde usar e onde não substituir

É impossível falar de planejamento de marketing em 2027 sem falar de IA. Mas é igualmente importante falar com clareza sobre o que ela resolve e o que ela não resolve.

Segundo o CMO Survey 2026, da Duke University e Deloitte, IA e machine learning já respondem por 24,2% de todas as atividades de marketing, quase o dobro dos 13,1% de 2024. No entanto, a adoção está superando a capacidade de execução: nenhuma competência de martech pontuou acima de 5 numa escala de 7, e o desempenho não melhorou nos últimos dois anos.

Na prática, a IA funciona muito bem em três frentes do marketing: escalar a produção de conteúdo sem perder relevância, personalizar comunicações com base em dados de comportamento e otimizar campanhas com análise em tempo real. Em todas essas aplicações, porém, a IA depende de uma premissa: alguém precisa ter definido a estratégia antes. "Ela sabe executar com eficiência, mas não cria a direção. Se a base estratégica é clara, a IA potencializa o resultado", afirma Fernando Godoy, da Zero11.

Experiência do cliente como estratégia

Existe uma tendência de tratar a experiência digital do cliente como responsabilidade exclusiva de tecnologia ou produto. No entanto, a experiência também está diretamente relacionada à forma como a promessa da marca é percebida pelo cliente. Segundo o Baymard Institute, a taxa média de abandono de carrinho no e-commerce global é de 70,22%. E o próprio instituto estima que melhorias no design do checkout podem gerar até 35% de aumento na taxa de conversão.

Por isso, o planejamento de 2027 deveria incluir uma revisão da experiência digital como parte do plano de marketing, não como um projeto à parte. A análise envolve avaliar a jornada digital sob a perspectiva do cliente e identificar pontos de atrito que podem levar ao abandono. Muitas vezes, o maior ganho de performance de marketing não vem de uma campanha nova, mas de corrigir o caminho que a campanha leva o cliente a percorrer.

Planejar é escolher

Planejar bem envolve fazer escolhas estratégicas: investir em marca de forma consistente, repensar a estratégia de conteúdo diante das mudanças no comportamento do comprador, incorporar a inteligência artificial onde ela agrega valor e considerar a experiência do cliente como parte do marketing, e não como responsabilidade de outro departamento.

"Para 2027, tenha em mente que cada uma dessas decisões exige entendimento do mercado, clareza criativa e a experiência de quem sabe distinguir o que é relevante do que é ruído. É esse tipo de pensamento que transforma um planejamento em vantagem competitiva. Não a lista de tendências. Não o volume de ferramentas. Mas a capacidade de olhar para tudo isso e direcionar o investimento com segurança, colocando energia onde ela se multiplica. É por aí que eu recomendo começar", declara Godoy.